NR. 25 Siehe die Fallstudie.
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da Kundenakquise und Cross-Selling in erster Linie über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Unicorn verwendet derzeit einen manuellen und subjektiven Prozess, um Leads durch die Pipeline zu bewegen. Unicorn möchte Adobe Marketo Engage für einen autonomeren und effektiveren Prozess nutzen. Das Marketing Operations Team plant, ein Revenue Cycle Model einzurichten, das auf Schlüsselverhalten wie dem Ausfüllen von Formularen basiert. Außerdem muss ein Scoring eingerichtet werden, und anschließend werden Marketing- und Vertriebskampagnen erstellt, die sich auf die Modellstufen beziehen.
Unicorn muss die Ressourcen und das Budget für die Umsetzung dieser Projekte erhalten.
Wer sollte an den ersten Gesprächen vor Beginn der Umsetzung beteiligt werden?

NR. 26 Siehe die Fallstudie.
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da Kundenakquise und Cross-Selling in erster Linie über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Unicorn und sein Adobe Marketo Engage Architect wollen ihr aktuelles Scoring für webbasierte Verhaltensweisen aktualisieren. Ein Bereich, der für Änderungen hervorgehoben wird, sind die Formulare. Das Ziel ist es, die Verwendung eines Formular-Scores zu vermeiden und stattdessen drei Score-Werte zu verwenden, je nachdem, ob das Formular einen niedrigen (+3), mittleren (+7) oder hohen Wert (+15) hat.
Wie lassen sich diese Veränderungen am besten skalieren?

NR. 27 FADE IN:
KUNDENKONTAKT - DILEMMA BEI DER BEWERTUNG
In einer virtuellen Sitzung wird ein Marketingleiter in
Geschäftskleidung, spricht direkt in die Kamera. Auf dem Bildschirm werden der Name und der Titel der Führungskraft (CMO) angezeigt.
CMO
Es ist schön, Sie kennenzulernen. Willkommen bei unserem wachsenden B2B-Tech-SaaS-Unternehmen. Ich habe gehört, Sie haben mit dem CIO gesprochen.
Gut. Hören Sie, ich habe ein spezielles Anliegen, das Sie bitte prüfen sollen.
Marketing, mein Team, wir verstärken wirklich unsere Aktivitäten zur Nachfragegenerierung. Wir haben viele Leads, die bei uns eingehen, und wir leiten immer mehr marketingqualifizierte Leads an das Innendienstteam weiter.
(schüttelt den Kopf)
Das Volumen, das wir im Innendienst verkaufen, ist einfach
Sie werden überschwemmt und wissen nicht, wie sie Prioritäten setzen sollen oder mit wem sie sich zuerst in Verbindung setzen sollen. Mein Team hat viele Daten und Zusammenhänge, die es an das Vertriebsteam weiterleiten muss, aber es ist einfach zu viel für sie, um alles auf einmal zu verarbeiten. Ich möchte nicht, dass wir diese Chancen verpassen. Sagen Sie mir, wie ich Scoring einsetzen kann, um uns bei dieser Herausforderung zu helfen. 9 FADE OUT:
DAS ENDE
Bei Treat Snack Inc., einem Unternehmen, das sich auf einzigartige lokale ethnische Snacks spezialisiert hat, wird der neue CMO mit Beschwerden des Verkaufsteams bombardiert, dass eine hohe Anzahl von MQLs an das Verkaufsteam geliefert wird. Es gibt keinen Kontext dazu, warum sie MQL erreicht haben, was es mit ihnen auf sich hat und was sie getan haben, das sie zu MQL veranlasst hat. Der CMO beschließt, das gesamte Scoring-System zu überarbeiten und eine neue Methode von Grund auf zu entwickeln.
Das Vertriebsteam wird befragt, um herauszufinden, was einen guten Gesprächspartner ausmacht, der mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Termin wahrnehmen möchte. Das Vertriebsteam berichtet, dass seine besten Leads die folgenden Merkmale aufweisen, in der Reihenfolge ihrer Priorität, beginnend mit dem hilfreichsten Merkmal:
1. Personen, die ein Webinar über verschiedene Arten von Leckereien in verschiedenen Regionen der Welt besucht haben
2. Personen, die einen Titel als Direktor oder höher haben, gefolgt davon, ob das Konto mehr als 1000 Beschäftigte hatte
3. Personen, die für Unternehmen arbeiten, die ähnlich aussehen wie Unternehmen, an die sie zuvor verkauft haben
4. Menschen, die ein großes Interesse an ihrer Produktlinie zur Schokoladenverkostung haben
5. Personen, die im Internet nach Großhandelslieferanten von Gourmet-Leckereien suchen
In welcher Reihenfolge sollten die verschiedenen Arten von Scoring eingeführt werden?

NR. 28 Siehe die Fallstudie.
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da Kundenakquise und Cross-Selling in erster Linie über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Unicorn beginnt mit dem Umbau seines Revenue Cycle Model (RCM), um vom allgemeinen Marketable-Modell wegzukommen. Das Ziel ist ein Modell, das die Kundenreise genauer abbildet. Beim Aufbau des RCM stellt Unicorn fest, dass mehrere ihrer "Skips" (Kunden, die sich zunächst mit Unicorn in Verbindung setzen, dann aber "überspringen", um Dienstleistungen direkt von einer Konsortialbank zu erhalten) aufgrund von Scoring nur in der Phase "Engaged" auftauchen, bevor sie als "Closed Won" in ihrem CRM wieder auftauchen.
Wenn das CRM beginnt, diese abgeschlossenen Opportunities zu synchronisieren, wie sollte diese Reise im Revenue Cycle Model erfasst werden?

NR. 29 Ein Adobe Marketo Engage Architect hat gerade eine neue Person zur Verstärkung seines Teams eingestellt. Er wurde mit dem Aufbau eines neuen Lebenszyklusmodells beauftragt und Sie arbeiten gemeinsam an der Entwicklung einer Lösung. Die obere Hälfte der Trichterstufen (Known, Engaged, MQL) wird von Marketo Engage gesteuert, während die untere Hälfte des Trichters durch spezifische Datenwertänderungen in Salesforce gesteuert wird. Aufgrund des Budgets in diesem Quartal standen nicht genügend Mittel zur Verfügung, um Revenue Explorer oder Bizible zu abonnieren, aber dies wird für das nächste Geschäftsjahr priorisiert.
Welchen skalierbaren Ansatz sollte der Architekt wählen, um sicherzustellen, dass das Lebenszyklusmodell Änderungen in der Vorlaufphase genau verfolgt?

NR. 30 Ein Architekt stellt fest, dass die Zustellbarkeit im Laufe der Zeit langsam abnimmt. Nachdem er ein Jahr lang Berichte erstellt hat, stellt der Administrator fest, dass die Anzahl der E-Mails pro Monat von 3 auf 10 gestiegen ist. Die Abmelderaten verdoppeln sich fast jedes Quartal. Der CMO verlangt, dass der Umfang der Marketingaktivitäten gleich bleibt.
Welche beiden Maßnahmen kann der Architekt ergreifen, um sicherzustellen, dass die E-Mails die Personen in seiner Datenbank erreichen? (Wählen Sie zwei.)

NR. 31

Siehe das obige Lebenszyklusmodell.
Ein Unternehmen möchte die Effizienz seiner Vertriebsnachverfolgung verbessern und seine Geschwindigkeitsberichte über den gesamten Trichter verbessern. Das Unternehmen nutzt derzeit die Standardlösung Adobe Marketo Engage Success with Detours Modeler. Die Stufen sind wie folgt definiert:
1. Anonym: Leads, deren Webaktivität verfolgt wird, deren Identität aber noch nicht bekannt ist
2. Bekannte: Leads, für die wir eine E-Mail-Adresse oder andere Informationen haben, die es uns ermöglichen, sie zu vermarkten
3. Engagiert: Leads, die uns durch das Ausfüllen eines Formulars, das Anklicken eines Links in einer E-Mail oder den Besuch unserer Website innerhalb einer Woche mindestens 10 Mal kontaktiert haben
4. Führen: Führt mit einer Punktzahl von mehr als 25
5. Vertriebsmitarbeiter: Leads mit einer Punktzahl von mehr als 30
6. Gelegenheit: Leads, denen auch eine Opportunity zugeordnet ist. Das maximale Alter wird auf 7 Tage festgelegt, bevor es auf "verloren" gesetzt wird.
7. Gewonnen: Leads, die mit Opportunities verbunden sind, die wir geschlossen und gewonnen haben
8. Recycling: Personen mit einer Punktzahl unter 25, die gefördert werden müssen
9. Disqualifiziert: Personen, die nicht für unsere Produkte und Dienstleistungen geeignet sind und die wir nicht mehr ansprechen wollen
0. Verloren: Menschen, die an Chancen hängen, die wir verloren haben
Sobald die Leads das Stadium "Vertriebsmitarbeiter" erreichen, werden 50% von ihnen erst 7 Tage später vom Vertrieb weiterverfolgt. Der Vertriebsleiter möchte, dass ein Vertriebsmitarbeiter die Leads innerhalb von 4 Tagen weiterverfolgt.
Welche beiden Änderungen sollte der Adobe Marketo Engage Consultant am Lebenszyklusmodell vornehmen, um diese Ziele zu erreichen? (Wählen Sie zwei aus.)

NR. 32 Ein Adobe Marketo Engage-Architekt muss ein Abo-Center erstellen, das eine Option zur "Unterbrechung der Benachrichtigungen für 30 Tage" enthält, um Personen davon abzuhalten, sich abzumelden. Wenn eine Person das Formular ausfüllt und diese Funktion auswählt, möchte das Marketing sie für 30 Tage aussetzen und fünf Punkte vom Lead abziehen.
Bestehende Datensätze, deren Meldungen gerade pausieren, sollten aus dem Fluss ausgeschlossen werden, um eine doppelte Bearbeitung zu vermeiden.
Welche Reihenfolge der Schritte ist erforderlich, um dieses Programm zu erstellen?

NR. 33 Siehe die Fallstudie.
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da Kundenakquise und Cross-Selling in erster Linie über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Unicorn Fintech verwendet Salesforce und Adobe Marketo Engage. Sie möchten ihre Regeln für die Lead-Synchronisation und das Lead-Routing für neue Leads, die über Marketo Engage-Formulare generiert werden, ändern. Der Marketing Operations Manager muss ihnen dabei helfen, eine neue Automatisierung aufzubauen. Leads müssen eine Mindestpunktzahl von 50 erreichen, bevor sie synchronisiert werden, damit der Vertriebsinnendienst sie weiterverfolgen kann. Vor der Synchronisierung mit Salesforce soll sichergestellt werden, dass jeder Lead über einen Mindestdatensatz von Lead-Quelle und Land verfügt. Die Inside Sales Manager in den einzelnen Regionen können sich nicht auf einen einzigen globalen Prozess einigen, der festlegt, welche Leads welchen Inside Sales-Mitarbeitern zugewiesen werden sollen, sobald die Leads in Salesforce erstellt wurden. Sie möchten die Flexibilität haben, auf Landesebene zu entscheiden.
Welches ist der am besten geeignete, skalierbare Prozess, den der Marketing Operations Manager aufbauen kann?

NR. 34 Ein großes globales Unternehmen beauftragt eine Medienagentur mit der Durchführung seiner bezahlten sozialen Kampagnen. Sie verwenden eine standardisierte UTM-Struktur, um bezahlte Aktivitäten zu verfolgen, die es ihnen ermöglicht, bezahlte Bemühungen von organischen Bemühungen zu unterscheiden. Zum Beispiel: UTM-Quelle=bezahlter sozialer Kontakt, UTM-Medium=Facebook, UTM-Kampagne:=B2B-sozialer Kontakt, UTM-Inhalt=Definitive-guide-to-paid-social. Die Kosten werden den Adobe Marketo Engage-Programmen monatlich zugerechnet. Die gleichen Assets werden für alle Kampagnen und sozialen Plattformen (Twitter, Facebook, Linkedln) verwendet.
Mit welcher Marketo Engage-Programmstruktur kann das Unternehmen die Effektivität und den ROI von Paid Social ermitteln?

NR. 35 Siehe die Fallstudie.
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da Kundenakquise und Cross-Selling in erster Linie über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Das Social-Media-Team von Unicorn Fintech hat im vergangenen Jahr bezahlte Such-, bezahlte Social- und Retargeting-Anzeigen geschaltet. Jeder dieser Kanäle ist ein Adobe Marketo Engage-Programmkanal und wurde eingerichtet, um den Erfolg und die Kosten der Programmteilnehmer zu erfassen. Das neu gegründete Account Based Marketing-Team (ABM) möchte auch bezahlte Social- und Retargeting-Anzeigen schalten, verfügt aber über ein eigenes Budget. Es möchte über seine ABM-Bemühungen und den ROI seiner spezifischen Programme getrennt vom Social-Media-Team berichten. Das Social-Media-Team möchte sehen, wie alle Kampagnen abschneiden und die ABM-Maßnahmen leicht trennen können.
Wie sollte der Marketo Engage Architect die Programmstruktur einrichten, um diese Berichtsziele zu erreichen?

NR. 36 Siehe das obige Lebenszyklusmodell.

Ein Unternehmen möchte die Anzahl der an den Vertrieb gesendeten Leads erhöhen. Die Vertriebs- und Marketingteams müssen vierteljährliche Konversionsratenziele erreichen. Diese Teams verwenden das standardmäßige Erfolgsmodell von Adobe Marketo Engage (nur). Die Stufen sind wie folgt definiert:
1. Anonym: Leads, deren Webaktivität verfolgt wird, deren Identität aber noch nicht bekannt ist
2. Bekannte: Leads, für die wir eine E-Mail-Adresse oder andere Informationen haben, die es uns ermöglichen, sie zu vermarkten
3. Engagiert: Leads, die uns durch das Ausfüllen eines Formulars, das Anklicken eines Links in einer E-Mail oder den Besuch unserer Website innerhalb einer Woche mindestens 10 Mal kontaktiert haben
4. Führen: Führt mit einer Punktzahl von mehr als 25
5. Vertriebs-Lead: Leads mit einer Punktzahl von mehr als 30
6. Verkaufschance: Leads, denen auch eine Opportunity zugeordnet ist
7. Gewonnen: Leads, die mit Opportunities verknüpft sind, die wir abgeschlossen und gewonnen haben In einer Sitzung, in der besprochen wurde, wie die Anzahl der Vertriebsleads erhöht werden kann, schlägt jemand vor, Leads, die auf einen Link in einer E-Mail geklickt haben, mit +35 Punkten zu bewerten.
Was sind die Auswirkungen auf den Lebenszyklus, wenn Sie als Adobe Marketo Engage Consultant diesen Vorschlag umsetzen? (Wählen Sie zwei.)

NR. 37 Ein Unternehmen möchte durch die Syndizierung von Inhalten neue Leads generieren. Das Ziel ist nicht, für bestehende Leads zu bezahlen.
Ein Drittunternehmen sendet Leads über eine API direkt an die Adobe Marketo Engage-Instanz.
Das Drittunternehmen übermittelt die folgenden Informationen über die API:
* Erstens
* Last
* E-Mail
* Person Quelle
* Unternehmen
* Name der Anlage
Ein Architekt muss ein Programm erstellen, das Leads erfasst und auswertet, ob es sich um neue oder bestehende Leads handelt.
Auch das Engagement wird bei allen Leads erfasst. Nur neue Leads müssen bewertet werden und erhalten eine Willkommens-E-Mail.
Bestehende Leads werden dann aus dem Programm ausgeschlossen und über die API an das Drittunternehmen zurückgeschickt.
Welche Reihenfolge der Schritte ist erforderlich, um dieses Programm zu erstellen?

NR. 38 Siehe die Fallstudie
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da die Kundenakquise und das Cross-Selling hauptsächlich über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Unicorn hatte ein Problem mit der Datenqualität ihrer Adobe Marketo Engage-Instanz. Bei einer Prüfung wurde festgestellt, dass ein Hauptproblem darin bestand, dass die Marketer und IT-Mitarbeiter nicht über die besten Verfahren für die folgenden Aufgaben verfügten:
* Import von Daten in Marketo Engage oder CRM im falschen Format oder mit veralteten Informationen
* Einrichtung von Formularen, die der Datenstandardisierung entsprechen (z. B. auszufüllende Felder für das Land)
* Importieren großer gekaufter Listen ohne minimale Validierung
Unicorn stimmt mit den Empfehlungen des Prüfers überein, das Enablement als Teil der Problemlösung einzuführen.
Welche beiden Schritte sollten zu dieser Befähigung gehören? (Wählen Sie zwei.)

NR. 39 Ein Adobe Marketo Engage-Architekt tritt in ein Unternehmen ein und muss ein Bewertungsmodell für das Engagement von potenziellen Kunden überprüfen. Der vorherige Administrator hat das Modell nicht ordnungsgemäß eingerichtet oder gepflegt. Die Marketing- und Vertriebsteams identifizieren alle Engagement-Elemente, die das neue, überarbeitete Modell bewerten soll. Der Administrator muss Verbesserungen vornehmen.
Welches sind die drei wichtigsten Elemente, die der Architekt bei der Aktualisierung des Scoring-Modells berücksichtigen sollte? (Wählen Sie drei.)

NR. 40 Siehe die Fallstudie.
UNICORN FINTECH UNTERNEHMENSPROFIL
Unicorn Fintech ist ein Startup für mobile Finanzdienstleistungen, das von einem Konsortium von Privatkundenbanken gegründet wurde, um Spar-, Giro-, Kredit-, Überweisungs- und andere Dienstleistungen über eine sichere Smartphone-App weiterzuverkaufen. Das Unternehmen ist wagnisfinanziert und plant, vor einem geplanten Börsengang in zwei Jahren die Rentabilität zu erreichen.
Geschäftliche Fragen und Anforderungen
Das Marketing ist für die Gewinnung neuer Kunden durch Online-, Fernsehwerbung und E-Mail-Kampagnen sowie für das Cross-Selling neuer Dienste an Kunden durch IM-, E-Mail- und In-App-Kampagnen zuständig.
Die Bewertung des Erfolgs dieser Kampagnen war ein hartnäckiges Problem: Obwohl das Unternehmen den Umsatz nach Produktlinien verfolgen kann, ist es nicht in der Lage, diese Umsätze den Kampagnen zuzuordnen: Wurde beispielsweise ein neuer Kredit durch das Onboarding eines neuen Kunden oder durch das Cross-Selling eines Kunden mit einem Sparkonto gewonnen? Das Marketing verwendet derzeit grobe, manuelle Tools und Vermutungen, um die Qualität und Lebensdauer neuer Leads und sogar die Zustellbarkeit von E-Mails in seinen externen Kampagnen zu bewerten. Infolgedessen ist die Abteilung nicht in der Lage, die Ausgaben für die produktivsten Kampagnen zu verwenden oder zu entscheiden, wie viel die verschiedenen Kontaktpunkte in mehrstufigen Kampagnen zum Umsatz beitragen. Die operativen Prozesse zur Verknüpfung von Lead-Daten mit CRM- und anderen Datenbanken erfolgen vollständig manuell.
Personalausstattung und Führung
Unicorn hat weniger als 200 Mitarbeiter, und die Rollen sind nicht immer auf herkömmliche Weise definiert. Da die Kundenakquise und das Cross-Selling hauptsächlich über elektronische Kanäle erfolgen, überschneiden sich die Aufgaben von Marketing und IT besonders häufig. Die traditionelle Rolle des Vertriebs fällt vollständig dem Marketing zu, während die IT-Abteilung für das Salesforce-CRM-System, Google Analytics und eine Handvoll Integrationen von Drittanbietern verantwortlich ist. Der CMO und der CIO arbeiten bei den meisten Initiativen eng zusammen, und die Budgets sind in der Regel projektorientiert und nicht jährlich festgelegt. Zu den einzelnen Mitarbeitern, die an Marketing-Kampagnen beteiligt sind, gehört der Marketing Operations Manager, der für die Lead-Bewertung und -Analyse zuständig ist. Zu den wichtigsten IT-Kontakten gehören der CRM-Administrator und der Webentwickler. Der Unternehmensanwalt, der die Opt-in/Out- und DMARC-Richtlinien abzeichnet, trägt ebenfalls dazu bei.
Einnahmequellen
Unicorn erhält Provisionen für Finanzdienstleistungen, die das Bankenkonsortium über seine Apps anbietet, einschließlich fester Vermittlungsgebühren für Kunden, die zunächst mit Unicorn in Kontakt treten, dann aber direkt von einer Bank des Konsortiums Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unicorn muss die Einnahmen von diesen Kunden seinen eigenen Kampagnen zuordnen; derzeit ist es unmöglich, den ROI einzelnen Kampagnen zuzuordnen oder eine Dokumentation vorzulegen, um Provisionen für "Skips" zu erhalten. Aktuelle und angestrebte Marketingtechnologie Die aktuelle Marketingtechnologie besteht aus Marketable, einer Open-Source-Lösung für das Lead-Management, die durch eine Reihe von Tabellenkalkulationen und Skripten unterstützt wird, die intern entwickelt wurden. Marketable bietet Lead-Tracking und Quellen-Attribution, aber keine Multi-Touch-Quellen-Attribution. Unicorn Fintech Marketing hat Schwierigkeiten, die verschiedenen Phasen der Customer Journeys zu verknüpfen und ist auf Skripte angewiesen, um die "Sales Alerts" von Marketable in nächste Schritte zu übersetzen, die in Multi-Touch-Kampagnen verwendet werden können. Die IT-Abteilung hat Skripte ausgearbeitet, um qualifizierte Leads von Marketable in Salesforce einzugeben, aber das System ist spröde und erfordert oft manuelle Eingriffe.
Aktuelle Kampagnenmanagement-Prozesse
Eine typische E-Mail-Kampagne:
* Adressiert eine gekaufte (für die Kundenakquise) oder0 interne (für Cross-Selling) Liste. Gekaufte Listen reichen von
300.000 bis 1,5 Millionen Adressen
* Wird von mehreren Datenzentren in den USA und Kanada gesendet
* Enthält eine Abmeldemöglichkeit unterhalb der Nachricht
* Ist statisch; es gibt keine Formelfelder
* Verwendet weder eine Authentifizierung der Zustellbarkeit noch eine Integration mit einer E-Mail-Verwaltungsplattform.
Alle bisherigen Kampagnen leiten die Befragten auf eine einzige 0 Landing Page mit der Botschaft des Unternehmens "Alle Märkte".
Eine ausgefeiltere Zielgruppenansprache hat hohe Priorität.
Aktuelles Lead Management und Attribution
Das Lead-Management-Verfahren von Unicorn folgt
Marketable's "out of the box"-Vorgaben: Lead-Bewertungsstufen 1 bis 3, Lebenszyklus-Stufen "unqualifiziert" und
"qualifiziert". Die Qualifizierungsprozesse sind manuell und sehr subjektiv: Die Marketingmitarbeiter klassifizieren Leads anhand der E-Mail-Antworten der Interessenten, einschließlich der Freiform-Kommentare. Das "Sales"-Follow-up erfolgt über E-Mail-Formulare, die ein höheres Maß an Engagement erfordern. Das Unternehmen beabsichtigt, Marketable auslaufen zu lassen und Tabellenkalkulationen und Skripte durch systemeigene Funktionen einer beliebigen Lösung zu ersetzen.
Die Zurechnungsprozesse sind binär: Die Reaktion auf eine Kampagnen-E-Mail oder einen Webbesuch wird als Erfolg gewertet, wenn sie zu einem Verkauf führt: TV-Werbung, die beispielsweise zu Webbesuchen führt, wird nicht als Erfolg gewertet. Die Kosten werden nicht den einzelnen Kampagnen zugewiesen.
Die Marketingabteilung plant eine Ausweitung der Reichweite in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram, eigene und fremde Finanzblogs) und möchte sicherstellen, dass sie den ROI dieser Kanäle und des gesamten Social-Media-Programms bewerten kann.
Aktuelle Governance-Prozesse
Derzeit weist die Marketingabteilung den Teammitgliedern die Aufgaben der Inhaltsentwicklung und des Kampagnenmanagements für jede einzelne Kampagne zu. Alle Teammitglieder (und die IT-Abteilung) haben Zugang zu allen Ressourcen und Tools, was manchmal zu Doppelarbeit und Konflikten führt. Der CMO ist sich bewusst, dass zur Unterstützung der Social-Media-Kampagnen eine stärkere Spezialisierung erforderlich ist, hat sich aber noch nicht für das optimale Organisationsmodell entschieden.
Eingabe von qualifizierten Leads aus Marketable in
Salesforce erfolgt durch manuelles Ausschneiden und Einfügen, unterstützt durch Skripte; die Inkonsistenz der Eingabemethoden zwischen den Mitgliedern des Marketingteams ist ein bekanntes Problem; die einzelnen Mitglieder haben ihre eigenen "Go-to"-Felder: Während ein Mitglied vielleicht "TV-Werbung" als Lead-Quelle ankreuzt, würde ein anderes dies in das Kommentarfeld eintragen.
CMO
Die wichtigsten Anliegen der CMO sind:
* Die derzeitige Lösung umfasst zu viele manuelle Schritte, um mit dem erwarteten Wachstum Schritt zu halten.
* Ohne eine ausgefeiltere Attribution wird das Unternehmen zu viel in weniger produktive Kampagnen investieren und zu wenig in bessere Kampagnen.
* Im Allgemeinen sind analytische Integrationen manuell, langsam und unzuverlässig.
* Das derzeitige System lässt "Skips" - Kunden, die von der Unicorn-App zu den Konsortialbanken wechseln - völlig außer Acht, eine wichtige Einnahmequelle.
* Die Dokumentation des Werts der Marketingprozesse von Unicorn ist für den Erfolg des geplanten Börsengangs von entscheidender Bedeutung, und der Wert der Aktien hängt in Millionenhöhe davon ab.
CIO
Der CIO befasst sich in erster Linie mit:
* Die Zeit, die sein Team damit verbringt, Marketingkampagnen und CRM-Datenübertragungen zu flicken, geht auf Kosten anderer wichtiger Initiativen.
* Qualität und Zuverlässigkeit der analytischen Informationen, die sein Team dem Marketing zur Verfügung stellt MARKETING STAFF Marketing Operations staff concerns:
* Kampagnen erfordern so viel Arbeit, dass sie nicht so viele Kampagnen durchführen können, wie sie müssten.
* Multi-Touch-Cross-Selling-Kampagnen (z. B. von Sparkonten zu Krediten) mit ausgezeichneten Gewinnspannen, aber keine Möglichkeit zu wissen, welche Kampagnenberührungen am besten funktionieren
* Überlastung durch manuelle Aufzeichnungen, z. B. dauert es Stunden, Tabellenkalkulationsfehler zu finden und zu korrigieren
* Schlechte Integration mit Tools von Drittanbietern für die Vorbereitung, den Versand und die Auswertung von Kampagnenmaterialien, z. B.
o Webhook wird nicht ausgelöst,
o Erreichen der API-Grenze
o Synchronisationsfehler mit Tools von Drittanbietern und Salesforce
* Unzureichende Anzahl von Lead-Stufen und Qualifizierungsstufen, was die Bewertung des Lead-Wertes erschwert, insbesondere bei Multi-Touch-Kampagnen Trotz des Fehlens eines externen Vertriebsteams möchte Marketing Operations die Granularität der Lead-Verfolgung verbessern und sowohl Lebenszyklus-Stufen als auch Qualitätsstufen mit "no score" und negativen Stufen einbeziehen.
Unicorn Fintech spielt eine Schlüsselrolle bei einer Untergruppe von Kreditanträgen, die bei Konsortialbanken gestellt werden. Das Unicorn Marketing Operations Team hat die Möglichkeit, sich mit diesen Banken zu integrieren, um diese Antragsdaten in Adobe Marketo Engage zu ziehen, damit sie ihre Beteiligung an diesem Prozess automatisieren können. Sie haben diese Datenintegration mit ihrem Rechtsteam besprochen und sie wurde genehmigt. Auf dieser Grundlage beschließt Unicorn, mit dieser Integration fortzufahren und möchte alle verfügbaren Daten übernehmen, da in Zukunft weitere Marketo Engage-Kampagnen für diese Zielgruppe durchgeführt werden können. Zu den anfänglichen Anforderungen dieses Prozesses gehört, dass Unicorn den Kunden per E-Mail benachrichtigt, wenn er eine bestimmte Phase im Bewerbungsprozess erreicht hat. Nur bestimmte Kunden werden zu dieser Stufe hinzugefügt, so dass nur diese Kunden von Unicorn als Teil dieses anfänglichen Prozesses kontaktiert werden können.
Wie sollten diese Informationen in Marketo Engage gespeichert werden?

NR. 41 Ein Adobe Marketo Engage-Berater wird mit der Prüfung einer bestehenden Marketo Engage-Instanz beauftragt. Die Instanz ist 2 Jahre alt und folgt einem dezentralen Modell für die Programmausführung. Daher wurden alle Marketer innerhalb der Organisation darin geschult, die Marketo Engage-Instanz eigenständig zu bedienen und aufzubauen. Während des Audits stellt der Berater Folgendes fest:
1. Es gibt keine Namenskonvention. Daher sind alle Programmnamen willkürlich benannt.
2. Es gibt vier Marketo Engage Admins: Der Marketing Operations Manager, der Demand Generation Manager, der CRM-Administrator und der IT-Manager. Alle vier Admins haben Zugriff auf alles und haben selbständig Felder erstellt, um die individuellen Geschäftsanforderungen zu erfüllen.
3. Es gibt einen Arbeitsbereich für die gesamte Instanz. Das Unternehmen hat jedoch für zusätzliche Arbeitsbereiche bezahlt.
4. Es gibt zwei Modelle für den Lebenszyklus der Einnahmen: den Lebenszyklus eines Interessenten und den Lebenszyklus eines Kunden.
Die CMO möchte den folgenden Zielen Priorität einräumen:
1. Die Möglichkeit, schnelle Berichte für Interessenten- und Kundenprogramme aus einem Reporting-Tool wie Tableau zu erstellen.
2. Änderung des Betriebsmodells von dezentral auf zentral, so dass der Marketing Operations Manager und der CRM-Administrator die einzigen beiden Personen sind, die die operative Seite der Marketo Engage-Instanz verwalten, und eine neue Agentur die Kampagnenausführung im Namen des Marketings übernimmt.
Welche drei Empfehlungen sollte der Berater aussprechen? (Wählen Sie drei aus.)

NO.42 Ein Adobe Marketo Engage-Berater wird mit der Prüfung einer bestehenden Marketo Engage-Instanz beauftragt. Dies ist eine
10 Jahre alte Instanz. Aufgrund der hohen Fluktuation innerhalb des Marketing Operations-Teams hat das Team den MQL-Zuweisungsprozess nicht dokumentiert. Marketing Operations hat keinen Zugang zu Salesforce. Das Vertriebsteam berichtet, dass es in einer Woche nur 10 MQLs erhält. Das Marketingteam zeigt durchschnittlich 50 MQLs in einer Woche an. Die Mitglieder des Vertriebsteams erhalten keine MQL-Benachrichtigung von Marketo Engage. Sie sehen die Lead-Zuordnung nur, wenn die Leads der "Sales Queue" in Salesforce zugewiesen werden. Die Marketo Engage-Synchronisierung in Salesforce ist ordnungsgemäß konfiguriert und hat Schreibzugriff auf alle Standardobjekte und -felder. Bei der Prüfung der Marketo Engage-Instanz findet der Berater die folgenden Probleme:
* Durchschnittlich 40 Leads werden zu MQLs graduiert, aber nicht mit Salesforce synchronisiert. Diese Datensätze befinden sich bereits im Lead-Objekt von Salesforce und gehören zum Gastgewerbe.
* Das Feld "Web-Message" im Marketo Engage-Formular wird nicht in den Lead- und Kontakt-Objekten von Salesforce aktualisiert. Der Marketo Engage Sync-Benutzer hat Lese- und Schreibzugriff auf das Feld "Web-Message" in den Objekten Lead, Kontakt und Account.
Welche beiden Schritte sollte der Berater durchführen, um die Ursache zu finden? (Wählen Sie zwei.)