25位 ケーススタディを参照。
ユニコーンフィンテック会社概要
ユニコーン・フィンテックは、消費者金融のコンソーシアムによって設立されたモバイル専用の金融サービス新興企業で、安全なスマートフォンアプリから貯蓄、当座預金、ローン、送金、その他のサービスを再販する。同社はベンチャー企業の出資を受けており、2年後に予定されているIPOまでに黒字化を達成する計画だ。
ビジネスの課題と要件
マーケティングは、オンライン、テレビ広告、Eメールキャンペーンを通じた新規顧客の獲得、IM、Eメール、アプリ内キャンペーンを通じた顧客への新サービスのクロスセルを担当する。
例えば、新規融資は新規顧客のオンボーディングによるものなのか、それとも普通預金口座顧客のクロスセリングによるものなのか。マーケティング部門は現在、新規リードの質と寿命、さらには外部キャンペーンにおけるEメールの配信可能性を評価するために、粗雑な手作業ツールと当て推量を使用している。その結果、同部門は最も生産性の高いキャンペーンに支出を割り当てることができず、複数段階のキャンペーンにおけるさまざまなタッチポイントが収益にどれだけ貢献するかを決定することもできない。リードデータをCRMやその他のデータベースに接続する作業プロセスは、すべて手作業で行われている。
人員配置とリーダーシップ
ユニコーンの従業員数は200人足らずで、役割分担は必ずしも伝統的な方法で定義されているわけではない。顧客獲得とクロスセリングは主に電子チャネルを通じて行われるため、マーケティングとITの役割は特に重なることが多い。伝統的なセールスの役割はすべてマーケティングにあり、ITはセールスフォースCRMシステム、グーグル・アナリティクス、および少数のサードパーティとの統合を担当している。CMOとCIOは、ほとんどのイニシアチブで緊密に連携し、予算は通常、年間固定ではなくプロジェクト主導型である。マーケティング・キャンペーンに貢献する個人には、リードのスコアリングと分析を担当するマーケティング・オペレーション・マネージャーがいる。主なIT担当者には、CRM管理者とウェブ開発者がいる。また、オプトイン/アウトやDMARCのポリシーに署名する弁護士も含まれます。
収入源
ユニコーンは、銀行コンソーシアムがアプリを通じて提供する金融サービスに対して手数料を得ているが、これには、同社が「スキップ」と呼ぶ顧客(ユニコーンと最初に契約した後、コンソーシアムの銀行から直接サービスを受けるために「スキップ」した顧客)に対する固定仲介手数料も含まれる。ユニコーンは、こうした顧客からの収益を自社のキャンペーンに帰属させる必要がある。現状では、ROIを個々のキャンペーンに帰属させることも、"スキップ "の手数料を請求するための書類を提出することも不可能だ。現在のマーケティング・テクノロジーと将来的なマーケティング・テクノロジー 現在のマーケティング・テクノロジーは、社内で開発された一連のスプレッドシートとスクリプトにサポートされたオープンソースのリード管理ソリューションであるMarketableで構成されている。Marketableは、リードのトラッキングとソースのアトリビューションを提供するが、マルチタッチソースのアトリビューションはできない。ユニコーンのフィンテック・マーケティングは、顧客のキャンペーン・ジャーニーのさまざまな段階をリンクさせるのが難しく、Marketableの「セールス・アラート」をマルチタッチ・キャンペーンで使える次のステップに変換するスクリプトに頼っている。IT部門は、Marketableの適格リードをSalesforceに入力するためのスクリプトを作成したが、システムはもろく、しばしば手作業が必要になる。
現在のキャンペーン管理プロセス
典型的なEメールキャンペーン:
* 購入リスト(顧客獲得用)または自社リスト(クロスセル用)のアドレスを指定します。購入リストの範囲は
30万~150万アドレス
* 米国とカナダの複数のデータセンターから送信されます。
* メッセージの下に「配信停止」のオプトアウトを含む
* 静的である。
* 配信可能性の認証や、メール管理プラットフォームとの統合0は使用していません。
これまでのキャンペーンはすべて、回答者を同社の「全市場向け」メッセージが掲載された1つの0ランディングページに誘導するものだった。
より洗練されたターゲティングは優先度が高い。
現在のリード管理とアトリビューション
ユニコーンのリード・マネジメント・プロセスは以下の通りである。
Marketableの "すぐに使える "デフォルト設定:リード評価レベル1~3、ライフサイクルステージ「不適格」および
"資格がある"。資格認定プロセスは手作業で、非常に主観的である:マーケティング担当者は、自由形式のコメントを含む見込み客のEメール回答に従ってリードを分類する。「営業」フォローアップは、より高いレベルのエンゲージメントを促すメールフォームによって行われる。同社は、Marketableを段階的に廃止し、採用するソリューションセットのネイティブ機能でスプレッドシートとスクリプトを置き換えるつもりだ。
アトリビューション・プロセスは二元的である。キャンペーンのEメールやウェブ訪問に対するレスポンスは、販売につながれば成功と評価される。例えば、ウェブ訪問につながったテレビ広告には成功の評価は割り当てられない。コストは個々のキャンペーンには割り当てられない。
マーケティング部門は、ソーシャルメディア(フェイスブック、ツイッター、インスタグラム、社内および第三者の金融ブログ)への働きかけを拡大する計画で、これらのチャネルとソーシャルメディア・プログラム全体のROIを評価できるようにしたいと考えている。
現在のガバナンス・プロセス
現在、マーケティング部門は、キャンペーンごとにコンテンツ開発とキャンペーン管理業務をチームメンバーに割り当てている。チームメンバー全員(とIT部門)がすべての資産とツールにアクセスできるため、時には重複や競合が発生する。CMOは、ソヸシャルメディアヷキャンペヸンをサポヸトするためには、より専門化する必要があると認識しているが、最適な組織モデルを決めかねている。
適格なリードをMarketableから入力する
Salesforceでは、スクリプトを使って手作業でカット&ペーストしている。マーケティングチームのメンバー間で入力方法に一貫性がないことはよく知られている問題で、個々のメンバーは自分の「行きつけ」のフィールドを持っている。あるメンバーがリードソースとして「テレビ広告」をチェックしても、別のメンバーはコメントフィールドにそれを入れる。
CMO
CMOの最も重要な関心事は以下の通りである:
* 現在のソリューションは手作業が多すぎるため、予想される成長に合わせて拡張することができない。
* より洗練されたアトリビューションがなければ、会社は生産性の低いキャンペーンに過剰投資し、より優れたキャンペーンに過小投資することになる。
* 一般的に、アナリティクスの統合は手作業で、時間がかかり、信頼性が低い。
* 現在のシステムは、ユニコーンアプリからコンソーシアムバンクに乗り換える顧客、つまり重要な収益源である「スキップ」を完全に見逃している。
* ユニコーンのマーケティング・プロセスの価値を文書化することは、計画中のIPOを成功させるために不可欠であり、数百万ドルの株式評価が天秤にかかっている。
産別会議
CIOは主に次のことに取り組んでいる:
* マーケティング・キャンペーンやCRMデータ転送のパッチを当てるために、彼のチームが費やしている時間。
* 担当チームがマーケティング部門に提供するアナリティクス情報の品質と信頼性:
* キャンペーンに多大な労力を要するため、必要なだけのキャンペーンを実施できない
* マルチタッチ・クロスセリング・キャンペーン(例えば、普通預金口座からローンへ)は利幅が大きいが、どのキャンペーン・タッチが最も優れているかを知る方法がない。
* 手作業による記録管理に振り回される。例えば、表計算ソフトのミスを見つけて修正するのに何時間もかかる。
* キャンペーン資料の準備、送信、評価のためのサードパーティ製ツールとの統合が不十分。
o ウェブフックが起動しない、
APIの制限に達する
o サードパーティツールおよびSalesforceとの同期エラー
* 特にマルチタッチキャンペーンでは、リードの価値を評価するのが難しい。 社外営業チームがいないにもかかわらず、マーケティングオペレーションは、ライフサイクルステージと品質レベルの両方を含むリードトラッキングの粒度を改善したいと考えている。
ユニコーンは現在、パイプラインを通じてリードを移動させるために、手作業で主観的なプロセスを使用しています。ユニコーンは、Adobe Marketo Engageを活用して、より自律的で効果的なプロセスを実現したいと考えています。マーケティング・オペレーション・チームは、フォーム入力のような主要な行動から収益サイクル・モデルを構築する計画だ。スコアリングも設定する必要があり、モデルのステージを参照するマーケティングと「営業」の育成キャンペーンは、その後に構築される。
ユニコーンは、これらのプロジェクトを実施するための資源と予算を獲得する必要がある。
実施前の最初の話し合いには誰が参加すべきか?