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NO.25 사례 연구를 참조하세요.
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 이러한 수익을 캠페인으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 매년 고정된 것이 아니라 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘은 현재 수동적이고 주관적인 프로세스를 통해 리드를 파이프라인으로 이동하고 있습니다. 유니콘은 보다 자율적이고 효과적인 프로세스를 위해 Adobe Marketo Engage를 활용하고자 합니다. 마케팅 운영 팀은 양식 작성과 같은 주요 행동을 기반으로 수익 주기 모델을 설정할 계획입니다. 또한 스코어링을 설정해야 하며, 이후 모델 단계를 참조하는 마케팅 및 '영업' 육성 캠페인을 구축할 예정입니다.
유니콘은 이러한 프로젝트를 실행하기 위한 자원과 예산을 확보해야 합니다.
구현을 시작하기 전에 초기 논의에 누가 참여해야 하나요?

NO.26 사례 연구를 참조하세요.
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 캠페인으로 인한 수익으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 매년 고정된 것이 아니라 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘과 Adobe Marketo Engage 아키텍트는 웹 기반 행동에 대한 현재 점수를 업데이트하려고 합니다. 변경을 위해 강조 표시된 영역 중 하나는 양식입니다. 목표는 하나의 양식 점수를 사용하지 않고 대신 양식의 낮음(+3), 중간(+7), 높음(+15) 여부에 따라 3개의 점수 값을 사용하는 것입니다.
이러한 변경 사항을 구축하는 가장 확장 가능한 방법은 무엇인가요?

NO.27 페이드 인:
고객 접점 - 점수 매기기 딜레마
가상 회의에서 마케팅 임원이
비즈니스 복장을 하고 카메라를 향해 직접 말합니다. 화면에 임원의 이름과 직책(CMO)이 표시됩니다.
CMO
만나서 반갑습니다. 성장하는 B2B 기술 SaaS 회사에 오신 것을 환영합니다. CIO와 이야기를 나누셨다고 들었습니다.
좋아요. 저기, 여러분이 평가해 주셨으면 하는 구체적인 문제가 있습니다.
마케팅팀, 저희 팀은 수요 창출 활동을 강화하고 있습니다. 많은 리드가 들어오고 있으며, 마케팅 적격 리드를 내부 영업팀으로 넘기는 양을 늘리고 있습니다.
(고개를 흔든다)
우리가 추진하고 있는 내부 판매량은 다음과 같습니다.
넘쳐나는데 우선순위를 정해야 할지, 누구에게 먼저 후속 조치를 취해야 할지 모릅니다. 우리 팀은 영업팀에 전달해야 할 데이터와 컨텍스트가 너무 많지만 한꺼번에 처리하기에는 너무 많은 양입니다. 이러한 기회를 낭비하고 싶지 않아요. 스코어링을 사용하여 이 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될 수 있을까요9 페이드아웃:
끝
독특한 현지 에스닉 스낵을 전문으로 판매하는 Treat Snack Inc의 신임 CMO는 영업팀에 대량의 MQL이 전달되고 있다는 영업팀의 불만에 시달리고 있습니다. 왜 MQL에 도달했는지, MQL에 도달하게 된 원인이 무엇인지에 대한 맥락이 전혀 없습니다. CMO는 전체 채점 시스템을 점검하고 처음부터 새로운 방법을 구축하기로 결정합니다.
영업팀은 미팅을 원할 가능성이 높은 좋은 잠재고객의 특징을 파악하기 위해 인터뷰를 진행했습니다. 영업팀은 가장 도움이 되는 특성부터 우선순위에 따라 다음과 같은 특성을 가진 최고의 리드가 있다고 보고합니다:
1. 다양한 글로벌 지역에서 즐기는 다양한 종류의 간식에 대한 웨비나에 참석한 사람 수
2. 디렉터 이상의 직함을 가진 사람, 직원 수 1000명 이상의 계정인지 여부에 따라 2.
3. 이전에 판매했던 회사와 유사한 회사에서 근무하는 사람
4. 초콜릿 시음 제품 라인에 관심이 높은 사람
5. 웹에서 식료품 도매 공급업체를 검색하는 사람들
다양한 채점 유형을 어떤 순서로 배포해야 하나요?

NO.28 사례 연구를 참조하세요.
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 이러한 수익을 캠페인으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 매년 고정된 것이 아니라 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘은 일반적인 시장성 모델에서 벗어나기 위해 수익 주기 모델(RCM)을 재구축하기 시작했습니다. 목표는 고객 여정을 보다 정확하게 포착하는 모델입니다. 유니콘은 RCM을 구축하면서 '스킵'(처음에는 유니콘에 참여했지만 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객) 중 일부가 점수로 인해 참여 단계에만 나타났다가 CRM에서 '마감 원'으로 다시 나타나는 것을 발견했습니다.
CRM이 이러한 마감된 기회들을 다시 동기화하기 시작할 때, 이 여정을 수익 주기 모델에서 어떻게 포착해야 할까요?

NO.29 Adobe Marketo Engage 아키텍트가 팀에 합류할 새로운 인력을 채용했습니다. 새로운 라이프사이클 모델을 구축하는 임무를 맡았으며 함께 솔루션을 개발합니다. 퍼널 단계의 상단 절반(알려진, 참여, MQL)은 Marketo Engage가 주도하고, 퍼널의 하단 절반은 영업 인력의 특정 데이터 값 변화에 의해 주도될 것입니다. 이번 분기의 예산 문제로 인해 Revenue Explorer 또는 Bizible을 구독할 자금이 충분하지 않았지만 다음 회계연도에는 우선순위가 지정될 예정입니다.
라이프사이클 모델이 리드 단계의 변화를 정확하게 추적하기 위해 아키텍트는 어떤 확장 가능한 접근 방식을 선택해야 할까요?

NO.30 아키텍트는 시간이 지남에 따라 전달률이 서서히 감소하는 것을 발견합니다. 1년간의 보고서를 가져온 후 관리자는 월별 이메일 수가 3건에서 10건으로 증가한 것을 발견합니다. 수신 거부율은 매 분기 거의 두 배로 증가합니다. CMO에 따르면 마케팅 활동의 양은 동일하게 유지되어야 합니다.
이메일이 데이터베이스에 있는 사람들에게 전달되도록 하기 위해 아키텍트가 취할 수 있는 두 가지 조치는 무엇인가요? (두 가지를 선택하세요.)

NO.31

위의 수명 주기 모델을 참조하세요.
한 기업이 영업 후속 조치의 효율성을 개선하고 퍼널 전반의 속도 보고를 강화하고자 합니다. 이 회사는 현재 우회 모델러와 함께 즉시 사용 가능한 Adobe Marketo Engage 성공을 사용하고 있습니다. 단계는 다음과 같이 정의됩니다:
1. 익명: 웹 활동은 추적되지만 아직 신원을 알 수 없는 리드
2. 알려진: 이메일 주소 또는 마케팅을 위한 기타 정보를 보유한 잠재 고객
3. 참여: 일주일 이내에 양식을 작성하거나 이메일의 링크를 클릭하거나 웹사이트를 10회 이상 방문하여 참여를 유도한 잠재 고객
4. 리드: 점수가 25점 이상인 리드
5. 영업 담당자: 점수가 30점 이상인 리드
6. 기회: 기회도 연결된 리드입니다. 최대 연령은 '분실'로 전환되기 전 7일로 설정됩니다.
7. Won: 우리가 성사시킨 기회에 애착을 갖고 있는 리드와 우승한 리드
8. 재활용: 육성할 필요가 있는 25점 미만인 사람
9. 실격 처리: 당사의 제품 및 서비스에 적합하지 않아 더 이상 마케팅을 진행하지 않으려는 사람
0. 잃어버린: 우리가 잃어버린 기회에 집착하는 사람들
리드가 '영업 담당자' 단계에 도달하면 그 중 50%는 7일이 지나야 영업팀에서 후속 조치를 취합니다. 영업 리더는 영업 담당자가 4일 이내에 리드에 대한 후속 조치를 취하기를 원합니다.
이러한 목표를 달성하기 위해 Adobe Marketo Engage 컨설턴트가 라이프사이클 모델에서 수정해야 하는 두 가지 사항은 무엇입니까? (두 개를 선택하십시오.)

NO.32 Adobe Marketo Engage 설계자는 구독 취소를 유도하기 위해 '30일 동안 알림 일시 중지' 옵션이 포함된 구독 센터를 구축해야 합니다. 사용자가 양식을 작성하고 이 기능을 선택하면 마케팅은 30일 동안 알림을 일시 중지하고 리드에서 5점을 차감하려고 합니다.
현재 알림이 일시 중지된 기존 레코드는 이중 처리를 방지하기 위해 흐름에서 제외해야 합니다.
이 프로그램을 구축하려면 어떤 단계의 순서가 필요하나요?

NO.33 사례 연구를 참조하세요.
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 이러한 수익을 캠페인으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 매년 고정된 것이 아니라 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘 핀테크는 Salesforce와 Adobe Marketo Engage를 사용하고 있습니다. 이들은 Marketo Engage 양식을 통해 생성되는 신규 리드에 대한 리드 동기화 및 리드 라우팅 규칙을 변경하고자 합니다. 마케팅 운영 관리자는 새로운 자동화를 구축할 수 있도록 도와야 합니다. 리드는 동기화되기 전에 최소 리드 점수가 50점에 도달해야 인사이드 세일즈에서 후속 조치를 취할 수 있습니다. Salesforce에 동기화하기 전에 각 리드에 최소한의 리드 소스 및 국가 데이터 세트가 있는지 확인해야 합니다. 각 지역의 내부 영업 관리자는 Salesforce에서 리드가 생성된 후 어떤 리드를 어떤 내부 영업 담당자에게 할당해야 하는지에 대해 단일 글로벌 프로세스에 동의할 수 없습니다. 그들은 국가 수준에서 유연하게 결정할 수 있기를 원합니다.
마케팅 운영 관리자가 구축할 수 있는 가장 적절하고 확장 가능한 프로세스는 무엇인가요?

NO.34 한 글로벌 대기업은 유료 소셜 캠페인을 운영하기 위해 미디어 대행사를 고용합니다. 이 기업은 표준화된 UTM 구조를 사용하여 유료 활동을 추적함으로써 유료 활동과 오가닉 활동을 구분할 수 있습니다. 예를 들어, UTM-소스=유료 소셜, UTM-매체=페이스북, UTM-캠페인:=B2B 소셜, UTM-콘텐츠=유료 소셜에 대한 명확한 가이드. 비용은 Adobe Marketo Engage 프로그램에 월 단위로 추가됩니다. 캠페인과 소셜 플랫폼(트위터, 페이스북, 링크드인)에 동일한 에셋이 사용됩니다.
유료 소셜 효과와 ROI를 결정할 수 있는 Marketo Engage 프로그램 구조는 무엇인가요?

NO.35 사례 연구를 참조하세요.
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 이러한 수익을 캠페인으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 매년 고정된 것이 아니라 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘 핀테크의 소셜 미디어 팀은 지난 1년간 유료 검색, 유료 소셜 및 리타겟팅 광고를 실행해 왔습니다. 이들 각각은 Adobe Marketo Engage 프로그램 채널로, 프로그램 회원의 성공과 비용을 파악하기 위해 설정되었습니다. 새로 구성된 ABM(계정 기반 마케팅) 팀도 유료 소셜 및 리타게팅 광고를 실행하고 싶지만 자체 예산이 있습니다. 이들은 소셜 미디어 팀과는 별도로 특정 프로그램의 ABM 노력과 ROI에 대해 보고하기를 원합니다. 소셜 미디어 팀은 모든 캠페인의 성과를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 ABM 노력을 쉽게 구분할 수 있기를 원합니다.
이러한 보고 목표를 달성하기 위해 Marketo Engage 아키텍트는 프로그램 구조를 어떻게 설정해야 할까요?

NO.36 위의 수명 주기 모델을 참조하세요.

한 회사에서 영업팀으로 전송되는 리드 수를 늘리고자 합니다. 영업 및 마케팅 팀은 분기별 전환율 목표를 달성해야 합니다. 이러한 팀은 즉시 사용 가능한 Adobe Marketo Engage 성공(전용) 모델러를 사용합니다. 단계는 다음과 같이 정의됩니다:
1. 익명: 웹 활동은 추적되지만 아직 신원을 알 수 없는 잠재 고객
2. 알려진: 이메일 주소 또는 기타 정보를 보유하고 있어 마케팅을 진행할 수 있는 리드
3. 참여: 일주일 이내에 양식을 작성하거나 이메일의 링크를 클릭하거나 웹사이트를 10회 이상 방문하여 참여를 유도한 잠재 고객
4. 리드: 점수가 25점 이상인 리드
5. 영업 리드: 점수가 30점 이상인 리드
6. 기회: 기회와 함께 연결된 리드
7. 원: 영업 리드의 양을 늘리는 방법을 논의하는 회의에서 누군가가 이메일의 링크를 클릭한 리드에 +35점의 점수를 부여하자고 제안했습니다.
Adobe Marketo Engage 컨설턴트로서 이 제안을 구현할 경우 라이프사이클의 효과는 무엇입니까? (두 가지를 선택하십시오.)

NO.37 한 회사가 콘텐츠 신디케이션을 통해 새로운 리드를 생성하고자 합니다. 기존 리드에 대한 비용을 지불하지 않는 것이 목표입니다.
타사는 API를 통해 리드를 Adobe Marketo Engage 인스턴스로 직접 전송합니다.
타사 회사는 API를 통해 다음 정보를 전달합니다:
* 먼저
* 마지막
* 이메일
* 사람 출처
* 회사
* 자산 이름
아키텍트는 리드를 캡처하고 리드가 신규 리드인지 기존 리드인지 평가하는 프로그램을 만들어야 합니다.
모든 리드에 대한 참여도도 캡처됩니다. 신규 리드에 대해서만 점수를 매기고 환영 이메일을 보내야 합니다.
그러면 기존 리드는 프로그램에서 제외되고 API를 통해 타사 회사로 다시 전송됩니다.
이 프로그램을 구축하려면 어떤 단계의 순서가 필요하나요?

NO.38 사례 연구 참조
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 이러한 수익을 캠페인으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 연간 고정이 아닌 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘은 Adobe Marketo Engage 인스턴스에서 발생하는 데이터 품질에 문제가 있었습니다. 감사 결과, 마케터와 IT 구성원이 다음 작업에 대한 모범 사례 프로세스에 대한 지식이 부족하다는 것이 핵심 문제였습니다:
* 잘못된 형식 또는 오래된 정보로 Marketo Engage 또는 CRM에 데이터를 가져오는 경우
* 데이터 표준화를 준수하도록 양식 설정(예: 작성할 문자열 국가 필드)
* 최소한의 유효성 검사 없이 대규모 구매 목록 가져오기
유니콘은 문제를 해결하기 위한 방법의 일환으로 지원 기능을 배포하라는 감사인의 권고에 동의합니다.
이 활성화에 포함되어야 하는 두 단계는 무엇인가요? (두 가지를 선택하세요.)

NO.39 Adobe Marketo Engage 설계자가 회사에 입사하여 잠재 고객 참여 점수 모델을 감사해야 합니다. 이전 관리자가 모델을 제대로 설정하거나 유지 관리하지 않았습니다. 마케팅 팀과 영업 팀은 새로 개선된 모델에서 점수를 매길 모든 참여 요소를 식별합니다. 관리자가 개선해야 합니다.
모범 사례에 따르면 채점 모델을 업데이트할 때 설계자가 고려해야 할 세 가지 중요한 요소는 무엇인가요? (세 가지를 선택하세요.)

NO.40 사례 연구를 참조하세요.
유니콘 핀테크 기업 프로필
유니콘 핀테크는 안전한 스마트폰 앱에서 예금, 수표, 대출, 이체/송금 및 기타 서비스를 재판매하기 위해 소비자 은행 컨소시엄이 만든 모바일 전용 금융 서비스 스타트업입니다. 이 회사는 벤처 자금 지원을 받고 있으며 2년 안에 기업 공개를 통해 수익성을 확보할 계획입니다.
비즈니스 문제 및 요구 사항
마케팅은 온라인, 텔레비전 광고, 이메일 캠페인을 통해 신규 고객을 확보하고, 메신저, 이메일, 인앱 캠페인을 통해 고객에게 새로운 서비스를 교차 판매하는 업무를 담당합니다.
예를 들어, 신규 대출이 신규 고객 온보딩에서 발생했는지, 아니면 저축 계좌 고객을 교차 판매하여 발생했는지 등 제품 라인별로 수익을 추적할 수는 있지만 이러한 수익을 캠페인으로 귀속시킬 수는 없기 때문에 이러한 캠페인의 성공 여부를 평가하는 것은 지속적인 문제였습니다. 현재 마케팅 부서는 새로운 리드의 품질과 수명, 심지어 외부 캠페인에서 이메일의 전달 가능성까지 평가하기 위해 조잡한 수동 도구와 추측을 사용합니다. 그 결과, 마케팅 부서는 가장 생산적인 캠페인에 지출을 할당하거나 다단계 캠페인의 다양한 접점이 매출에 얼마나 기여하는지 결정할 수 없습니다. 리드 데이터를 CRM 및 기타 데이터베이스에 연결하는 운영 프로세스는 전적으로 수작업으로 이루어집니다.
인력 배치 및 리더십
유니콘의 직원 수는 200명 미만이며, 역할이 항상 전통적인 방식으로 정의되는 것은 아닙니다. 고객 확보와 교차 판매가 주로 전자 채널을 통해 이루어지기 때문에 마케팅과 IT의 역할이 특히 겹치는 경우가 많습니다. 전통적인 영업 역할은 전적으로 마케팅에 속하며, IT는 Salesforce CRM 시스템, Google 애널리틱스 및 몇 가지 타사 통합을 담당합니다. CMO와 CIO는 대부분의 이니셔티브에서 긴밀하게 협력하며, 예산은 일반적으로 매년 고정된 것이 아니라 프로젝트 중심으로 책정됩니다. 마케팅 캠페인의 개별 기여자로는 리드 스코어링 및 분석을 담당하는 마케팅 운영 관리자가 있습니다. 주요 IT 담당자에는 CRM 관리자 및 웹 개발자가 포함됩니다. 부수적인 기여자로는 옵트인/아웃 및 DMARC 정책에 서명하는 기업 변호사가 있습니다.
수익원
유니콘은 은행 컨소시엄이 앱을 통해 제공하는 금융 서비스에 대한 수수료를 받는데, 여기에는 유니콘이 '스킵'(처음에는 유니콘과 거래하다가 컨소시엄 은행에서 직접 서비스를 받기 위해 '스킵'하는 고객)에 대한 고정 파인더 수수료가 포함됩니다. 유니콘은 이러한 고객의 수익을 자체 캠페인에 귀속시켜야 하지만, 현재로서는 개별 캠페인에 ROI를 귀속시키거나 "스킵"에 대한 수수료를 청구할 수 있는 문서를 제공하는 것이 불가능합니다. 현재 및 향후 마케팅 기술 현재 마케팅 기술은 자체 개발한 스프레드시트와 스크립트로 지원되는 오픈 소스 리드 관리 솔루션인 Marketable로 구성되어 있습니다. Marketable은 리드 추적과 소스 어트리뷰션은 제공하지만 멀티터치 소스 어트리뷰션은 제공하지 않습니다. 유니콘 핀테크 마케팅은 고객 캠페인 여정의 여러 단계를 연결하는 데 어려움을 겪고 있으며, 스크립트에 의존하여 Marketable의 '판매 알림'을 멀티터치 캠페인에서 사용할 수 있는 다음 단계로 변환하고 있습니다. IT 부서는 Marketable의 적격 리드를 Salesforce에 입력하는 스크립트를 개발했지만, 시스템이 취약하여 수동 개입이 필요한 경우가 많습니다.
현재 캠페인 관리 프로세스
일반적인 이메일 캠페인입니다:
* 구매한(고객 확보용) 또는 0개의 사내(교차 판매용) 목록을 주소로 지정합니다. 구매한 목록의 범위는 다음과 같습니다.
30만~150만 개의 주소
* 미국 및 캐나다의 여러 데이터 센터에서 전송됩니다.
* 메시지 아래에 '구독 취소' 옵트아웃이 포함되어 있습니다.
* 정적이며 수식 필드가 없습니다.
* 전달 가능성 인증을 사용하지 않으며 이메일 관리 플랫폼과 통합하지 않습니다.
지금까지의 모든 캠페인은 응답자를 회사의 '모든 시장' 메시지가 포함된 단일 0 랜딩 페이지로 안내합니다.
보다 정교한 타겟팅이 최우선 과제입니다.
현재 리드 관리 및 어트리뷰션
유니콘의 리드 관리 프로세스는 다음과 같습니다.
Marketable의 "즉시 사용 가능한" 기본값: 리드 평가 레벨 1~3, 수명 주기 단계 '자격 미달' 및
"자격을 갖춘" 자격 검증 프로세스는 수작업으로 이루어지며 매우 주관적입니다: 마케팅 담당자는 자유 형식의 댓글을 포함한 잠재 고객의 이메일 응답에 따라 리드를 분류합니다. "영업" 후속 조치는 더 높은 수준의 참여를 유도하는 이메일 양식을 통해 이루어집니다. 이 회사는 단계적으로 Marketable을 폐지하고 스프레드시트와 스크립트를 채택하는 솔루션 세트의 기본 기능으로 대체할 계획입니다.
캠페인 이메일이나 웹 방문에 대한 반응이 판매로 이어진 경우 성공으로 평가되며, 예를 들어 웹 방문으로 이어진 TV 광고에는 성공 등급이 할당되지 않습니다. 비용은 개별 캠페인에 할당되지 않습니다.
마케팅 부서는 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 인스타그램, 사내 및 타사 금융 블로그)로의 홍보를 확대할 계획이며, 이러한 채널과 전반적인 소셜 미디어 프로그램의 ROI를 평가할 수 있는지 확인하고자 합니다.
현재 거버넌스 프로세스
현재 마케팅 부서에서는 캠페인별로 팀원에게 콘텐츠 개발 및 캠페인 관리 업무를 할당하고 있습니다. 모든 팀원(및 IT 부서)이 모든 자산과 도구에 액세스할 수 있기 때문에 때때로 중복과 충돌이 발생합니다. CMO는 소셜 미디어 캠페인을 지원하기 위해 보다 전문화된 조직이 필요하다는 것을 알고 있지만 최적의 조직 모델을 결정하지 못했습니다.
Marketable의 적격 리드를 다음과 같이 입력합니다.
Salesforce는 스크립트의 도움을 받아 수동으로 잘라내어 붙여넣기하는 방식이며, 마케팅 팀원 간에 입력 방식이 일치하지 않는 것은 알려진 문제이고, 각 팀원마다 '이동' 필드가 따로 있어 한 팀원이 'TV 광고'를 리드 소스로 체크하면 다른 팀원은 이를 댓글 필드에 입력하는 등, 팀원마다 입력 방식이 다릅니다.
CMO
CMO의 가장 중요한 관심사는 다음과 같습니다:
* 현재 솔루션은 예상되는 성장에 따라 확장하기에는 수동 단계가 너무 많습니다.
* 보다 정교한 어트리뷰션이 없다면, 기업은 생산성이 낮은 캠페인에 과잉 투자하고 더 나은 캠페인에 과소 투자하게 됩니다.
* 일반적으로 분석 통합은 수동으로 이루어지며, 느리고 불안정합니다.
* 현재 시스템은 유니콘 앱에서 컨소시엄 은행으로 전환하는 고객인 '스킵'을 완전히 놓치고 있어 중요한 수익원이 될 수 없습니다.
* 유니콘의 마케팅 프로세스의 가치를 문서화하는 것은 계획된 IPO의 성공을 위해 필수적이며, 수백만 달러의 주식 평가액이 걸려 있습니다.
CIO
CIO의 주요 관심사는 다음과 같습니다:
* 그의 팀이 다른 중요한 이니셔티브를 희생하면서 마케팅 캠페인 및 CRM 데이터 전송을 패치하는 데 소비하는 시간입니다.
* 그의 팀이 마케팅 마케팅 담당자에게 제공하는 애널리틱스 정보의 품질과 신뢰성 마케팅 운영 담당자가 우려하는 사항입니다:
* 캠페인은 너무 많은 작업을 필요로 하기 때문에 필요한 만큼 실행할 수 없습니다.
* 멀티 터치 교차 판매 캠페인(예: 예금 계좌에서 대출로)은 마진이 우수하지만 어떤 캠페인 접점이 가장 실적이 좋은지 알 방법이 없습니다.
* 수동 기록 관리로 인한 업무 과중, 예를 들어 스프레드시트 실수를 찾아 수정하는 데 몇 시간이 걸립니다.
* 캠페인 자료 준비, 전송 및 평가를 위한 타사 도구와의 통합이 원활하지 않은 경우, 예를 들면 다음과 같습니다.
o 웹훅이 실행되지 않습니다,
o API 제한에 도달
o 타사 도구 및 Salesforce와의 동기화 오류
리드 단계 및 자격 수준이 부적절하여 특히 멀티터치 캠페인에서 리드 가치를 평가하기 어려움 외부 영업팀이 없음에도 불구하고 마케팅 운영팀은 라이프사이클 단계와 품질 수준을 모두 포함하여 리드 추적의 세분성을 '점수 없음' 및 음수 수준으로 개선하고자 함. * 리드 단계 및 자격 수준이 부적절함.
유니콘 핀테크는 컨소시엄 은행에서 발생하는 대출 신청의 일부에서 핵심적인 역할을 담당합니다. 유니콘 마케팅 운영 팀은 이러한 은행과 통합하여 이 애플리케이션 데이터를 Adobe Marketo Engage로 가져와 이 프로세스에 대한 참여를 자동화할 수 있습니다. 이 데이터 통합에 대해 법무팀과 논의한 결과 승인을 받았습니다. 이를 바탕으로 유니콘은 이 통합을 진행하기로 결정하고 향후 이 고객을 대상으로 다른 Marketo Engage 캠페인을 실행할 수 있으므로 사용 가능한 모든 데이터를 가져오고자 합니다. 이 프로세스의 초기 요구 사항 중 일부에는 고객이 신청 프로세스의 특정 단계에 도달하면 유니콘이 고객에게 이메일을 보내는 것이 포함됩니다. 특정 고객만 이 단계에 추가되므로 이 초기 프로세스의 일부로 유니콘에서 해당 고객에게만 연락을 취할 수 있습니다.
이 정보는 Marketo Engage에 어떻게 저장해야 하나요?

NO.41 기존 Marketo Engage 인스턴스를 감사하기 위해 Adobe Marketo Engage 컨설턴트가 배정됩니다. 이 인스턴스는 2년이 지났으며 프로그램 실행을 위한 탈중앙화 모델을 따릅니다. 따라서 조직 내의 모든 마케터는 Marketo Engage 인스턴스를 독립적으로 운영하고 구축할 수 있도록 교육을 받았습니다. 감사 중에 컨설턴트는 다음을 발견합니다:
1. 명명 규칙이 존재하지 않습니다. 따라서 모든 프로그램 이름은 임의로 명명됩니다.
2. Marketo Engage 관리자는 네 명입니다: 마케팅 운영 관리자, 수요 창출 관리자, CRM 관리자, IT 관리자가 있습니다. 네 명의 관리자 모두 모든 항목에 액세스할 수 있으며 개별 비즈니스 요구 사항에 맞게 직접 필드를 생성하고 있습니다.
3. 전체 인스턴스에는 하나의 워크스페이스가 있습니다. 그러나 회사는 추가 작업 공간에 대한 비용을 지불했습니다.
4. 수익 라이프사이클 모델에는 잠재 고객 라이프사이클과 고객 라이프사이클의 두 가지가 있습니다.
CMO는 다음 목표의 우선순위를 정하고자 합니다:
1. Tableau와 같은 보고 도구에서 잠재 고객 프로그램 및 고객 프로그램에 대한 빠른 보고서를 가져올 수 있습니다.
2. 운영 모델을 탈중앙화에서 중앙 집중화로 변경하여 마케팅 운영 관리자와 CRM 관리자만 Marketo Engage 인스턴스의 운영 측면을 관리하고 새로운 대행사가 마케팅을 대신하여 캠페인 실행을 관리하도록 합니다.
컨설턴트는 어떤 세 가지를 추천해야 하나요? (세 가지를 선택하세요.)

NO.42 기존 Marketo Engage 인스턴스를 감사하기 위해 Adobe Marketo Engage 컨설턴트가 배정됩니다. 이것은
10년 된 사례. 마케팅 운영 팀 내 이직률이 높기 때문에 팀에 MQL 할당 프로세스가 문서화되어 있지 않습니다. 마케팅 운영팀은 Salesforce에 액세스할 수 없습니다. 영업팀은 일주일에 10개의 MQL만 받는다고 보고합니다. 마케팅 팀은 일주일에 평균 50개의 MQL을 받습니다. 영업 팀원은 Marketo Engage에서 MQL 알림을 받지 못합니다. 이들은 리드가 Salesforce의 '영업 대기열'에 할당된 경우에만 리드 할당을 볼 수 있습니다. Salesforce의 Marketo Engage 동기화가 올바르게 구성되었으며 모든 표준 개체 및 필드에 대한 쓰기 액세스 권한이 있습니다. 컨설턴트는 Marketo Engage 인스턴스를 감사하는 동안 다음과 같은 문제를 발견했습니다:
* 평균 40개의 리드가 MQL로 졸업되고 있지만 Salesforce와 동기화되지 않고 있습니다. 이러한 레코드는 이미 Salesforce의 리드 개체에 있으며 숙박업에 속해 있습니다.
* Marketo Engage 양식의 웹 메시지 필드가 Salesforce의 리드 및 연락처 개체로 업데이트되지 않습니다. Marketo Engage 동기화 사용자는 리드, 연락처 및 계정 개체의 "웹 메시지" 필드에 대한 읽기 및 쓰기 액세스 권한이 있습니다.
컨설턴트가 근본 원인을 찾기 위해 수행해야 하는 두 단계는 무엇인가요? (두 가지를 선택하세요.)

NO.43 한 회사가 API를 통해 Adobe Marketo Engage 인스턴스에 연결되는 웨비나 솔루션을 구매합니다. 마케팅 부사장은 웨비나 규모를 북미 지역 월 1회에서 전 세계 월 3회로 빠르게 확장하고자 합니다. 모든 웨비나는 영어로 진행됩니다. 이 회사는 세 개의 다른 지역에 마케팅하고 있으며, 랜딩 페이지 및 이메일과 같은 모든 자산의 콘텐츠를 지역 및 산업별로 다양하게 조합할 수 있는 옵션이 필요합니다.
마케팅 부사장은 각 웨비나의 결과를 글로벌 수준에서 보고받고 싶어 합니다. 수요 창출 관리자는 지역 수준에서 보고된 각 웨비나의 결과를 보고 싶어 합니다.
이러한 요구 사항을 충족하기 위해 Marketo Engage 아키텍트가 권장해야 하는 두 가지 작업은 무엇입니까? (두 가지를 선택하세요.)

NO.44 다국적 기업의 마케팅 팀은 마케팅 효과를 더 잘 이해해야 합니다. 이 팀은 다음 회계연도를 계획하고 있으며 다양한 마케팅 채널에 예산을 어떻게 할당할지 결정해야 합니다. 지출을 $1,000,000 삭감해야 합니다. 팀은 내년에 무엇을 하지 않을지 결정해야 합니다. 프로그램 분석기를 사용하여 정보를 추출하고 Excel 시트를 채우면 팀은 다음 데이터를 분석할 수 있습니다.

올해 마케팅 지표의 데이터를 바탕으로 내년도 의사 결정에 도움이 되는 결론을 내릴 수 있는 것은 무엇인가요?